刘润年xx月xx日日夜夜、岁岁年xx月xx日本丰田公司，提出过一个著名的管理理论，叫做JIT（JustInTime）。即时生产。

下午3点，丰田的流水线上，要装配一辆汽车。一看清单，还缺一个配件。怎么办？从库房调货吗？不。“即时生产”的流水线，是不备库存的。那怎么办呢？丰田会通知配件供应商：请在今天下午2:30，把这个配件，送到流水线门口。下午2:30，配件果然准时送到。于是立即装配。这就是“即时生产”。

即时生产，这大幅度降低了丰田的生产成本，也导致了丰田的巨大成功。

但是，这看似极致的“效率”背后，也有着同样极致的“脆性”。万一，供应商自己也没有库存呢？万一，车抛锚在路上呢？

你说，那不可能，我们的供应商都非常专业。是的。在岁月静好的时候，是的。可一旦遇到真正的意外，就不一定了。

20xx年xx月xx日本的多家工厂停产。为什么？因为全球疫情，导致配件缺货。再专业的供应商，也无法“准时”，把配件送到流水线门口了。而缺一个配件，汽车都无法生产。丰田的“即时生产”，变成了“随时停工”。

怎么办？

丰田最终宣布，开始囤积汽车配件。用库存，来增加弹性。然后用弹性，化解意外。虽然，这增加了成本。

是的。弹性是有成本，但是意外猝死的代价更大。

你可以把全部的钱，都花在发动机上，以获得让人惊叹的速度。但我，还是建议你，稍微留点钱，给车配个安全气囊。因为，弹性，可以化解意外。那怎么化解呢？

一家企业，用弹性化解意外的过程，很像是急救，有三个步骤：先救命，再治病，然后养生。

救命，就是突然摔倒，流血不止，怎么办？立刻打120送医院，确保“活下去”；治病，就是开始寻找真正的病因，对症下药，逐渐“好起来”；养生，就是出院后，痛定思痛，从此改变生活习惯，变得“更健康”。

遇到意外，先救命，再治病，然后养生。

很多年xx月xx日谈公园的CEO乐乐说：都设行不行。这个非常年xx月xx日生产的，你拿到手如果是9月8日，就不要钱。

然后呢？然后，倒计时定价。这瓶水还有60%的保质期，那就6折。过了一段时间，保质期只剩50%了，价格就自动调为5折。然后是4折，3折，2折，1折。

刚生产出来的食品，你别来找我。你有很多渠道。过了1/3保质期，你来找我。我帮你卖掉。就算1折，也比损耗有价值。但实际运行下来，大部分食品在6折就卖得差不多了。到了4折，基本卖完。

我们这个行业，被称为“临期食品”。但我们其实不是在卖临期食品。还有40%保质期就卖完了。我们做的，是不让食品“成为”临期食品。

全国包装食品业，大概有6万亿的规模。每年xx月xx日，也就是17天后，正式到达80亿。然后，以自20xx年xx月xx日本的公司，在安装测试拓疆者的远程挖掘机。我们的技术，正在走向世界。日本的人工成本，比我们贵很多。一旦有了远程挖掘机，也许未来，日本工地里的不少挖掘机，都是我们在远程驾驶的。国内的碳基劳动力，足不出户，就可以遍及全球。

千言万语，汇聚成一句话：我的天啊。这就是，数据的价值。

连接。挖掘。使用。人工智能驾驭的数据，正在成为推动经济增长的，第五要素。

我们正在以同样的速度进入未来，每小时60分钟。但是，能者达人所不达，智者达人所未见。

祝你能从数据中，看见趋势的机会，获得自己的增长。祝你，顺势而为。

05消费进化

意外，周期，趋势。从意外中找到周期，从周期中找到趋势，就是从不确定性中，找到确定性。那么，除了“数据”，是确定性的趋势之外，还有什么，是“发生了就再也不会回头”的趋势呢？

先来看两张图。

请问，你愿意为这样一个神奇女侠的手办，付多少钱？500？100？50？

那请问，这样的呢？

这真不是照片。这真是一个手办。这个半身像手办，是由开天工作室，用3D打印技术制作的。

神奇女侠身上的盔甲，头套，护腕，是用52元一克的红蜡，3D打印出来后，用树脂材料翻模制作，再全手工涂色完成的。护腕金属银色增加了做旧痕迹，头饰金色，盔甲紫红色增加了战损。而神奇女侠的身体，为了极致的逼真度，翻模时放弃了树脂，改用了修复人体皮肤的医用铂金硅胶。你再看她手上的真言套索，这是一根真实的道具级的纤维绳。她的背带，是用皮革手工缝制的。她的眼睛，是根据盖尔加朵瞳孔颜色定制的医用义眼。而她的头发，是10万根对人发有极高还原度的高温丝，一根一根手工植入的。

叹为观止。

你猜猜看，这样的神奇女侠手办，多少钱一个？

2万3一个。价格同样叹为观止。

但是，开天的创始人大鱼告诉我，这款神奇女侠，全球预售限量580个。2小时内，全部售罄，收入过千万。销量更加叹为观止。

人们不是不愿意花钱了。人们只是不愿意为不值得的东西花钱了。

真正的极致体验，真正的极致价值，永远有市场。即使它很贵。

什么意思？

我用一个模型，来解释这件事。这个模型，我称之为：“本价值”模型。

你做了一个无人机。成本1万元。你打算把这个无人机卖多少钱？1.5万？2万？3万？都可以。卖多少钱，就是“价”。但是这个“价”，能卖得出去吗？那就要看，你的无人机，能解决多贵的问题。

假如，你的无人机可以帮人买菜。挺好。但是，这个问题贵吗？不太贵。能帮我省100元的时间成本吧。再贵，我就自己去买了。这100元，就是“值”。假如，你的无人机可以帮人送婚戒呢？嗯，这个有意思。我愿意花2万。价3万，值2万，我还是不买。假如，你的无人机可以喷洒农药，帮农民省掉大量人工呢？这个好。这个好。我愿意花6万。价3万，值6万。买了。这就是价值。

那，如果能够航拍呢？

以前电影的航拍镜头，是用直升飞机来拍摄的。直升飞机一天的成本，大约是10多万。一部《敢死队3》，航拍镜头用了38天。这就是380万。所以，这个问题更贵。所以，3万的无人机，好莱坞会不会买？别说3万了。10万都会买。

用10万解决了380万的问题，这就叫做：“高性价比”。把1万元成本的无人机，卖到了10万元，这就叫做“高毛利”。

一提起“性价比”三个字，就总有人会无比愤怒：别跟我谈性价比！没有利润，企业拿什么做服务，拿什么做研发？

可是，你看这张图，高性价比和高毛利，根本都不矛盾。有性价比，是因为价值大于价格；有毛利，是因为价格大于成本。只要你能做出，有真正“极致体验、极致价值”的产品，就像那个神奇女侠，那就算卖得再贵，客户都说这性价比简直是太高了。

提高价值，靠创造；降低成本，靠努力；而纯粹的价格调整，是一场你和消费者之间的零和博弈。

20xx年xx月xx日本著名作家三浦展，开了一次会。在会上，他分享了他那本著名的《第四消费时代》。

什么是第四消费时代？

三浦展根据自己对日本的研究，提出来日本消费经历过“西方化的商业社会雏形”，“以家庭为单位的大众消费”，“以个人为单位的个性消费”三个时代后，进入了第四消费时代。在这个时代，人们开始追逐低价且符合内心感性的物品。

什么是“低价且感性”呢？翻译一下，就是：不花什么钱，就可以“月月有花，季季有果，天天有鱼虾”；就是：碎银几两，也能三餐有汤；就是：对物质的欲望降低了。

为什么会降低呢？因为，在第四消费时代，日本的“出生率降低，老龄化加重，劳动人口减少，贫富差距拉大”。

你听听看，是不是有种“被点名”的感觉？这简直就是我们今天的情况。我们来看看，日本的两位学霸，怎么办的。

第一位学霸，是位日本创业者。他和他的设计师朋友们，创立了一家公司，生产家居用品，和服装产品。这家公司给自己的产品设计了一句宣传语：无理由的便宜。以低30%的价格，提供与百货店品质一样的商品。

品质一样，为什么能便宜呢？他的便宜，其实是有理由的：1）用低成本、可回收材料；2）产品包装，简约简单简洁；3）去掉了一切不必要的加工和颜色。

这位创业者，叫堤清二。他给自己公司起的名字，叫：没有品牌的商品。也就是：无印良品。

因为品质低而便宜，不是本事。不降低品质，还能创造性地降低成本，才是本事。

另一位学霸，也是位日本创业者。20xx年xx月xx日常点滴里释放压力，获得情绪自由。从数据上看，20xx年xx月xx日月贝，情侣路，等等。游客们很喜欢。

但更重要的是，我们的门卡，不是塑料卡，而是环保纸质卡，环保木质卡，所以，也非常受全球连锁酒店的欢迎。

有希尔顿的。有四季酒店的。还有洲际的，美居的，丽思·卡尔顿的，等等。我们向全球30大酒店集团，130多个国家，2万多家奢华酒店，每年xx月xx日，欧盟正式禁用有其他材质替代品的塑料制品。我们的销量更加快速上涨。

今年xx月xx日常的浇水、施肥、撒农药。

收，就是收麦子，采棉花，摘玉米，收获成果。

耕种管收当中，耕、种，和收，这三个部分，其实占用农民时间并不多，而且已经有各种成熟的机械设备。比如拖拉机+犁头，可以快速完成“耕”。拖拉机+播种机，可以快速完成“种”。用收割机、采棉机，可以快速地完成“收”。这三个环节用时少，效率高。

真正限制农民生产效率的，其实是“耕种管收”中的“管”这个环节。因为，浇水，施肥，撒农药，是持续性的。它花费了农民67%的成本，占据了农民70%的时间。

那为什么这一块，没有完全机械化呢？因为水田里，很难机械化施肥；旱田里，又怕压坏农作物。这部分，主要靠人工。

那怎么办呢？彭斌说，用数字化技术。

我们在新疆棉田，尝试用无人机来帮助农民喷洒农药。

一块300亩的土地，农民自己来撒农药的话，大概要5-6个人干一天。无人机呢？1小时。

我们在电脑上勾出这块棉田的形状，然后一点“起飞”。无人机就像扫地机器人一样，自动规划路线。一小时，300亩的棉田，就撒完农药了。

前进飞得快，农药喷洒得也快。拐弯飞得慢，农药喷洒得也慢。因为飞行速度、喷洒速度，都是数字化的。可以自动协调。这样撒得比人工更均匀，比人工更节省。平均一亩的喷洒成本，可以做到4元钱。

农民的生产效率，大大提升。

感谢数字经济。感谢彭斌。

浇水，施肥，撒农药。撒农药的问题解决了。那么，浇水和施肥呢？

这是新水源景的创始人，张宇。

她的创业公司，在用数字化的方法，帮助新疆棉农，浇水和施肥。

张宇说，人工浇水，人工施肥，当然是低效的。水要么浇在叶片上大量蒸发了，要么浇多了渗回地下了，非常浪费水和肥。还占用大量人工。

现在，新疆棉田用的，基本都是滴灌技术。就是沿着棉株拉一根水管，然后把细管插在棉株的根部，需要浇水的时候，一滴一滴地给水。需要施肥的时候，把肥料混合到水里。这样能极大地节省水肥用量。

新疆棉，一年xx月xx日子就这样一天天过去，直到有一次，他偶然看到有人在飞遥控飞机。梦想。那个久违的梦想喷涌而出。

赵德力给我讲这段经历的时候，眼里有光。

整整10年xx月xx日本呢？在过去的20年xx月xx日，8个涨停，累计涨幅超过100%。不。它不是东方甄选。它是彩虹集团。彩虹集团是做取暖业务的。简单来说，就是电热毯。“俄乌冲突”这个意外，导致了欧洲能源供应紧张；欧洲能源供应紧张这个“意外”，导致了德国气价涨了3倍，法国电价涨了10倍；气价和电价飞涨这个“意外”，导致英国某电商的电热毯销量达到了去年xx月xx日，斯科特抵达了南极点。但他居然在这里，看到一面挪威国旗。阿蒙森，比他先到了。

带着巨大的沮丧，斯科特往回走。

他们的食物越来越少。一个月后，一位队员死去。几天后，另一位。在离补给站只有17公里的地方，斯科特团队全军覆没。就差17公里。如果不是没按计划设置补给站，也许就不会有这个悲剧。

大本营团队找到斯科特尸体的时候，他身边还有各种岩石标本和资料。这些资料，为后来南极地质学的研究，做出了重要贡献。但是斯科特，永远消失在了充满不确定性的南极。

第二个人，叫阿蒙森。

阿蒙森，有备而来。出征之前，他专门到北极圈和爱斯基摩人一起生活。他发现，矮种马不是最佳的运输工具。狗才是。因为狗不会出汗。所以，不会被自己的汗液冻死。

从大本营出发前，他安排狗拉雪橇，在南纬80°、81°、82°设置了三个补给站，放置了3吨物资。一切准备就绪后，他带了一个5人团队，正式向南极点出发。

这一路，阿蒙森像机器一样控制自己，日行30公里。为什么？天气好就多走，容易得意忘形，过多消耗体能；天气差就少走，也会偏离日程，打击团队士气。

阿蒙森的团队，很顺利地来到了南纬82°的补给站。然后，他们把物资装上雪橇，往前推进到83°，84°，和再往前的一块裸露的岩石上，分别重新设立了3个新的补给站。

1911年xx月xx日，阿蒙森成为人类历史上，第一个抵达南极点的人。他写完给斯科特的那封信后，开始往回走。1月25日，全员安全返回营地。而“1月25日，全员安全返回营地”这件事，3年前，阿蒙森就已经写在自家书房的一张便条上。

惊人的计划性。

不确定性之所以是不确定性，就是因为它是未知的，而且常常会突然降临。你唯一能做的，就是强准备。在不确定性中，能救自己的，不是银行，不是房东，不是其他人。唯一能救你的，就是你自己。

阿蒙森在巨大的不确定性中，找到了自己的确定性。

第三个人，叫沙克尔顿。

人类抵达南极点3年后，沙克尔顿决定，徒步横穿南极大陆。

但很不幸，还没抵达南极大陆，沙克尔顿的船，就被浮冰围住。浮冰越来越厚。他们都能听到船体被扭曲、桅杆被拉断的声音。

怎么办？

沙克尔顿带领所有27名船员，住在浮冰上。这一住，就是10个月！10个月后，浮冰融化。但船体已经被扭曲破坏，沉入海底。他们只好在浮冰上，又住了5个月！

怎么办？

沙克尔顿和船员一起，登上救生艇。寻找救援。与危险搏斗7天后，他们飘到了一座无人小岛上。

然后呢？

然后，沙克尔顿带领5名船员，继续寻找救援。他们在气候极端恶劣的冰海中，史诗般地航行了16天，甚至用双手划水，前进了大约1300公里，相当于从上海划到了北京，终于来到了南乔治亚岛。

然后呢？

然后，沙克尔顿带领2名船员，徒步翻越南乔治亚山脉，寻找救援。3天3夜后，精疲力尽的他们，终于看到了人类。被困700多天后，27名船员，最终全部获救。

当整个团队面临巨大的不确定性时，沙克尔顿，把自己活成了确定性，然后带领团队，抵御寒气，把确定性传递给每一个人。

你想成为斯科特，还是阿蒙森，还是沙克尔顿？

埃德蒙·希拉里爵士这样评价：为了探索科学，给我斯科特；如果为了旅途的速度和效率，给我阿蒙森；但是当你失去所有的希望时，跪下来祈祷，给我沙克尔顿。

今天的演讲，就要结束了。我要感谢。

我要感谢在过去这一年中，接受我采访的，那些绝不躺平，绝不放弃，绝不认输的创业者，管理者，和企业家们。不仅是因为你们是这个时代的达尔文雀，更是因为你们为这时代提供了确定性。

我要感谢我们所有的合作伙伴，没有你们的支持，我们不可能为大家呈上今天这场演讲。

我要感谢把年度报告提前在今天发布的伙伴，因为你们，大家可以更早看到未来。感谢所有的直播平台，所有的媒体朋友们。因为你们，进化的声音，得以传扬。感谢我们的年度演讲团队。因为你们，这一切才可以发生。

最后，最重要的，我想感谢今天所有在现场，尤其是在直播间观看演讲的你们。是你们的关注，让我们有动力，坚持做这件难而正确的事情。我多么希望明年你们能在现场。我多么希望今年你们就能在现场。我希望现在你们就在现场。你们，一直就在现场。

我希望20xx年，你能抵御寒气，把确定性传递给每一个人。

祝你们每一个人，都能在20xx年，化解意外，穿越周期，锁死趋势，拥抱规划，成为确定性。祝你们在20xx，以梦为马，以心为边疆。祝你们明年10月我们再见时，依然是少年的模样。

感谢大家。