移动优先的本土化策略

——关于城市广电融媒体建设的思考

◎ 朱 骏

摘 要：融媒体建设为城市广电改革创新提供了机遇，移动优先自然成为城市广电赢得竞争主导权的 战略选择。可通过实施移动优先战略，从资源配置、机制设计、平台构建、业态转型和管控引导上探索和实践， 突破制约发展的瓶颈，提升城市广电发展的竞争力和影响力。同时，寻求融媒体建设与城市广电自身发展 需求的交汇点，把握好城市发展主导、地域文化依存、受众服务分享、管理机制一体等原则，有的放矢， 突出重点，实现传播效能和资源效应的最大化。

关键词：城市广电；移动优先；本土化；融媒体建设

一、移动优先是城市广电转型发展的战略选择

传播技术和传播方式的变革对主流媒体的融合转 型形成倒逼。目前，中国网民规模已达7.1亿，互联网 普及率达51.7%，网民数量稳居世界第一。传统舆论传 播的格局因互联网而改变，在中国传媒层级中相对处于 弱势的地方媒体如城市广电遭遇前所未有的挑战。广播 电视多年来主要依靠广告收入支撑大盘，以无锡广电为 例，广告收入基本保持在总收入的70%以上。广告收入 的下滑，使城市广电的生存压力骤增。如果不能适应新 情况新趋势带来的新要求，顺势而变、创新求变、转型 促变，走出一条适合自身发展的突围之路，随时会有淘 汰出局的可能，这绝非危言耸听。

城市广电长期以来受制于行政和地域的因素，发展 和腾挪的空间相对有限。但互联网打破了时空界限，移 动新媒体可在更大平台上实现传播力的延伸和拓展，这 在一定程度上为城市广电的创新转型提供了机遇。移动 优先自然成为城市台赢得竞争主导权的战略选择。

不过，推动城市广电从传统的线性传播走向融媒 体整合传播、复合传播的转型之路，还面临着来自于观 念、机制、技术、资金和人才等诸多方面的障碍制约。 要在较短时间内突破和改变多年形成的固有模式和路 径，风险和挑战不言而喻。

无锡广电较早认识到媒体融合转型发展的重要性和 紧迫性，经过几年摸索和创新，建立了融媒体的构架体 系、运行机制、技术平台和产业延伸项目。在主流新闻 传播和公共信息服务上建立以“无锡博报”和“智慧无 锡”两款移动客户端产品引领的新媒体矩阵，从机制设

计、资源配置和综合投入上向“移动优先”转型，确保 重大主流新闻及精品内容在移动端的首发率和优先权， 并通过移动端的推广和宣传，提升传统媒体的到达率与 影响力。

二、坚持本土化是城市广电实施移动优先的重要途径

在推进移动优先的过程中，尤其要注意根据城市广 电自身的特点优势，坚持本土化，突出贴近性，增强服 务性，紧紧依托地方党委政府的中心工作，主动融入地 方经济社会发展，与城市发展战略同频共振，与城市文 化特质相依相存。从资源配置、机制设计、平台构建、 业态转型和管控引导上探索和实践，突破制约发展的瓶 颈，提升城市广电发展的竞争力和影响力。

一是本土资源的整合。传统媒体经过多年培育和 积累，形成了较强的内容优势、品牌优势，这是推动媒 体融合的基础优势和根本依靠。城市广电长期形成的社 会公信力和受众依存度是其最大的无形资产，必须坚持 强化新闻立台，尤其是本土新闻立台，做大做强新闻资 讯这一内容传播的核心板块，在广播、电视、平面、网 络、微博、微信和移动客户端等全媒体传播平台上统筹 运作、精准发力，优势互补、互联互通，形成较大的传 播规模和覆盖面，通过营造舆论强势和氛围，掌控主流 媒体的话语权和主导权。通过整合资源，无锡广电新闻 资讯类节目不断延伸拓展，节目时长10年增加了5倍， 形成了贯通全天全时段的全媒体新闻流，市场份额居于 绝对主导地位；持续组织重大主题报道和新闻行动，增 强舆论引导的影响力；创新节目类型和形态，提升舆论 传播的吸引力。20xx年以来，还通过实施新闻“头条工

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程”，全面对接市委中心工作，组合报道、聚合发力， 抓住城市媒体服务大局这一主心骨，起到了纲举目张的 作用。同时，拓展市民生活服务资讯的传播渠道，通过 移动客户端等新媒体平台，完善与目标用户更加紧密的 联接与互动功能，实现更加个性化的服务，也为后续盈 利模式的建立打好基础。

二是内部机制的创新。传统媒体与新兴媒体要融 合，不能总是“两张皮”“一锅煮”，必须从简单的物 理捏合走向建立在机制转换和流程再造基础上的“化学 反应”。也就是说，必须抛开原有媒体形态的束缚，突 破以往固定的传播路径，改变单一封闭模式，以全方位 立体融合的新体系和全媒体复合传播的新格局，实现新 老媒体的优势互补、一体发展。近年来，无锡广电打破 原有的媒体部门藩篱和介质壁垒，实施媒体运作和节目 生产“六位一体”融合互动传播，建立“前端采集一体 化、终端播出多样化”的新型新闻生产流程，有效解决 了媒体各自为战、功能重复、内容同质等问题。既巩固 了传统媒体的市场份额，又拓展了新媒体载体平台，形 成线上线下整合覆盖、定制定销分众传播的制播理念及 模式，传播更加有力有效，服务更加精准到位。在具体 形态上，既有如《作风面对面》《悦谈》《发现》这样 全媒体运作的节目，也有以“无锡博报”“智慧无锡” 等移动客户端为引领的新媒体矩阵。持续增强广电节目 与新媒体平台的融合协同能力，“二泉夜读”朗诵会、 “慧直播”App、系列短视频、广播“网红”等新形态 品牌渐成声势，节目融媒体转型的主脉络初露端倪。

三是平台构建的探索。媒体融合来自于技术创新， 必须依靠技术驱动。技术平台不是简单的搭架子、铺摊 子，一味追求高投入，而是要注重高智能、高效率。要 引入互联网思维，善于借势借力，与国内有实力的互联 网公司协作开发。同时，要依据内容生产的需要，创造 性地引导技术创新，建立用户为中心、需求为导向、服 务为目的的更具实用性和有效性的媒体融合技术支撑平 台。近年来，无锡广电构建的融媒体数据交互中心和融 媒体高清制播体系运用大数据、移动互联、多屏跨界、 高清电视等前沿信息技术，为全媒体节目生产、传统节 目的互联网呈现提供了良好的基础性条件。

四是业态转型的推进。媒体融合最终是要在新的 竞争格局中赢得主流媒体发展新的增长点，实现传媒舆 论宣传和产业经营的双跨越、双丰收。因此，必须通过 媒体融合，突破媒体发展的瓶颈制约，在更大更广的范 围内，按照市场化原则，优化资源配置，引入资本、技 术和人才，培育和形成融媒体新型传播的产业链，以新 思维带动新格局，以新业态促进新转型，不断提升内容 产品的原创力和附加值，推动传媒文化产业上规模、上

水平。近年来，无锡广电在产业经营上全面布局、完善 架构，形成宣传与经营深度融合的运作模式，既稳定传 统广告经营，又大力发展会展演艺、影视内容、文化创 意、新媒体、酒店餐饮、园区建设和重点文化产业工程 等相关业态。比如连续举办“车博会”“婚博会”“广 电家装节”“车友嘉年华”等展会和“广电直购大会” 等营销活动，打通厂家与消费者直接交流的渠道，促进 了市场流通，也实现了品牌的放大和增值。无锡数字动 漫创意服务中心、无锡国际影视文化交流中心、“智慧 无锡”文化创意产业园等重点项目成为媒体融合转型的 新引擎。

五是管控引导的保障。面对新媒体新格局，必须始 终坚持媒体的党性原则，坚持正确的舆论导向，牢牢把 握意识形态工作的主动权。与此同时，要适应互联网时 代信息传播的规律，在内容产品的特色化、个性化和投 放的精准度上下功夫，善于创新语态、形态，讲求时度 效，通过更具吸引力的表达和呈现，讲好故事，传好声 音。加强舆情引导和宣传管控，既要和管理传统媒体一 样，对新媒体给予更多的关注和扶持，也要根据新媒体 的特点进行管理创新，完善管控与服务相结合、相统一 的有效机制。

三、把握好城市广电推进移动优先的主要原则

城市广电在推进移动优先战略时，必须把握好几个 原则，即抓住融媒体建设与城市广电自身发展需求的交 汇点，有的放矢，突出重点，通过创新转型实现传播效 能和资源效应的最大化。

一是城市发展主导的原则。城市广电因城市而生， 是地方党委政府领导下的主流媒体，是党的意识形态工 作的主阵地，围绕中心、服务大局是城市广电的天职。 一方面，要在构建区域性移动融媒体平台的基础上，汇 聚全域的新闻信息、政务资源、服务资讯等，采集加 工、集成分发，打造音视频移动发布的第一平台，以主 流、权威、高效的传播营造良好的舆论环境和氛围。另 一方面，要主动融入城市与区域发展的战略全局，顺势 而为、借势发力，寻找业态转型的突破口和增长点，特 别是借助媒体互联互通的平台优势，在跨界的资源整合 和行业聚合上培育新的产业，为城市经济社会发展接力 助推。

二是地域文化依存的原则。每个城市所处的地域 都有自己的文化特质，这是城市台基本而直接的内容素 材和创意来源，也是通过新媒体平台打造城市品牌形象 和原创内容精品的主要依托。要坚持深耕本土，加强创 意研发，不断更新节目样态和运作方式，推进节目制作 的专业化、规范化、模式化，提升节目的辨识度和竞争

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地市台如何做好纪录片

◎ 徐晓娜

摘 要：近年来《故宫》《舌尖上的中国》等叫好叫座纪录片的出现，掀起了纪录片创作的热潮。纵 观近几年我国纪录片获奖的情况，不难发现其中的优秀作品大多走的是大投入、大制作的高端化路线，这 显然不适合人财物有限的地市台。本文以山东烟台广播电视台入选“双百”扶持计划的纪录片《李登海》 为例，分析其中地市台纪录片创作可以学习借鉴的地方，旨在以此引导地市台从自身实际出发，不断创新 表达，合理向外界借力发展自己，为观众做出更好的纪录片。

关键词：地市台纪录片；创新表达；借力发展

近年来《故宫》《舌尖上的中国》等叫好叫座纪 录片的出现，掀起了纪录片创作的热潮。获奖纪录片一 直以来是优秀纪录片创作的标杆，纵观近年来我国电视 纪录片获奖情况，不难发现其中的优秀作品多源自国家 级、省级媒体，这些获奖作品背后是堪称豪华的创作阵 容。以在20xx中国（广州）国际纪录片节上获得评审团 大奖的纪录片《舌尖上的中国》为例，它历时13个月拍 摄完成，是国内首次使用高清设备拍摄的大型美食纪 录片，摄制组行走了全国70个拍摄地，动用前期调研员 3人、导演8人、摄像师15人、剪辑师3人。这样的大投 入、大制作显然不适合人财物相对有限的地市台。那么 地市台应该如何做好纪录片呢？本文以山东烟台广播电 视台入选“百人百部中国梦短纪录片扶持计划”的纪录 片《李登海》为例，分析其中地市台做纪录片可以学习

和借鉴的地方。

一、立足本土选材

作为地市级台，与中央和省级媒体相比，人财物有 限是我们的短板，但我们植根于一方沃土，本地的人和 事是我们创作的重要源头活水，选对题、选好题，能充 分发挥我们的这种本土优势。

1.立足本土选材，要充分发挥地域优势

纪录片兼具新闻性、艺术性和教育性，本地的新闻 报道可以为纪录片提供丰富的线索，我们当地的记者熟 悉本地情况，便于开展工作，这些都为纪录片素材的获 取提供了便利条件。

《李登海》要介绍李登海40年来的圆梦故事，时间 跨度大，如果没有足够多的素材提供线索，就很难将李

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力。特别要注重与国内外品牌影视机构和互联网平台的 合作，通过节目定制、项目开发和文化基础设施建设 等，引入技术和资本，打造国内有影响力的原创节目和 衍生产品产业链开发平台。

三是受众服务分享的原则。融媒体最大的特点是在 联动、互动基础上的共享和分享。要通过构建融媒体的 平台，在聚合海量资源的同时吸引海量受众（用户）， 建立具有相当规模和容量的用户数据库，占领分众市 场，提供精准性强、多元化的产品和服务。特别要注意 受众对信息和内容产品的分享意愿和规律，作为引导节 目制作和内容生产的重要指标。以台网融合的思维组织 精品生产，在新媒体客户端上形成传播热点，聚合舆情 反馈，以此推动内部运作流程和机制的更新。

四是管理机制一体的原则。城市广电推进媒体融合 发展，有利于打破媒体的介质壁垒、组织壁垒和业务界

限，在同一个平台上统筹协作、一体运作，资源共享、 互联互通。要进一步加强顶层设计与战略规划，建立更 协调有效的指挥联动机制，使之更符合新型传播规律， 优化流程、减低成本，缩短从决策到执行的反应时间。 完善融合考评体系，建立适应融媒体需要的内容（节 目）质量考评体系和运行绩效评估体系；完善创新激励 机制，通过项目制、工作室、经理人制等形态，改变内 容生产和品牌营销的组织形式和运作方式，真正实现责 权利有机统一；完善资源共享机制，宣传资源与产业资 源、媒介资源与技术资源、行业资源与社会资源等都要 融合汇聚，形成良性循环的开放运营模式。同时，通过 培育和引进，特别是立足岗位锻炼，建设融合型媒体人 才队伍。

(作者单位：无锡广播电视集团〈台〉研究发展中心)

（责任编辑：樊丽萍)

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